기획은 ‘아직 일어나지 않은 일을 구현시키는 과정’이다.

기획은 단순히 아이디어 발상법이 아니다. 기획이란 아직 일어나지 않은 일을 실제로 구현하기 위한 모든 과정을 의미한다. 실제로 구현되지 않으면 소용없는 것이다. 따라서 기획단계에서 가장 유념해야 할 것은 ‘전략적 기획’이다. 기획은 크게 전략적 기획, 전술적 기획, 운영적 기획 등으로 나뉜다.

전략적 기획(Strategic Planning) 이란 기업이 조직의 목표를 효과적으로 달성하기 위해 장기간에 걸쳐서 수립하는 전체적인 큰 그림을 말한다. 이에 비해 전술적 기획(Tactical Planning)이란 전략에 비해 구체적으로 실천하기 위해 그때그때 달라지는 행동 대책을 말한다. 중요한 기획서는 무작정 쓰는 것이 아니라 전략적 기획이 된 후에야 작성이 가능하다. 공조직인 경우에는 전략적 기획과 전술적 기획을 합쳐서 정책적 기획을 한다. 정책적 기획(Policy Planning)이란 조직의 상층부에서 이루어지는 거시적 목표와 가치판단으로, 우선순위를 결정하는 과정이다. 마지막으로 운영적 기획(Operational Planning)이란 정책기획에서 설정된 목표를 구체적으로 실행하기 위해 중하부에서 이루어지는 관리차원의 기획을 말한다.


기획서의 승부는 방향성에 의해 좌우된다


대부분의 운전자는 내비게이션을 사용해서 운전한다. 그러나 일을 그렇게 기계에만 의존하다보면 실수를 하게 된다. 해외 토픽을 보면 자동차에 장착된 내비게이션을 믿고 가던 운전자가 벼랑이 떨어져 사망한 황당한 사고가 현실로 일어난다.
기획서의 핵심가치(Core values)를 설정할 때 우리 조직이 누구인지를 보여주는 정체성(Identity)을 분명히 해야 한다. 이것이 존재하지 않으면 기획서가 한 방향으로 정렬되지 않는다. 비전, 미션, 가치, 목표, 전략, 우선과제 등을 한 방향으로 정렬시키는 것이 바로 기획자의 몫이다. 예를 들어 광고 기획자는 그 상품의 정체성을 올바로 파악함으로써 상품의 메리트를 극대화시켜서 소비자의 욕구를 불러일으킬 수 있어야 한다. 즉, 아이디어만으로 승부하는 것이 아니라 정체성을 이해하고 강점을 살려내야 한다. 기획은 무작정 틀에서 벗어나는 것이 아니라 방향성을 가져야 강력한 설득력을 가질 수 있다.

성공하려면 한 발짝이 아닌 반 발짝만 앞서야 한다’는 마케팅 기획자의 말을 되새길 필요가 있다. 대중보다 한 발 빠른 기획은 대중으로부터 외면당하고, 반대로 대중보다 한 발 늦은 기획은 철저하게 무시당한다.

딱 반 발짝 앞선 기획을 하라.



TIP) 기획서 작성을 위한 워밍업 전략

1. 기획서의 양식에 목매지 마라.
  아무리 좋은 양식이 있다고 해도 내용이 부실하면 아무 소용이 없다.

2. 기획서의 보고 대상이 결재권자인지 실무자인지를 파악하라.
  상대방이 나무를 보는지 숲을 보는지 따라 핵심과 분량을 정해야 한다.

3. 상대의 니즈가 아닌 원츠를 파악하라.
  상대방이 필요한 것만이 아니라 잠재적인 것까지 만족시킬 때 설득될 가능성이 많다.

4. 한 번에 OK 받는 전략을 세워라.
  세상의 기회는 단 한 번 주어진다. 그 기회를 읽어내고 단 한 번에 OK 사인을 받을 수 있는 전략을 세워라.

5. 더도 말고 덜도 말고 딱 반 발짝 앞선 기획을 하라.
  좋은 기획서라도 때를 놓치면 소용없다. 너무 앞서가지도 말고, 너무 뒤쳐지지도 않게 반 발짝 앞선 기획을 하라.